"İnsan, ehtiyacı olmayan şeylərə pul xərcləmək üçün ən çox ehtiyacı olan şeyi - vaxtını qurban verir."
- Henry David Zoreau

***

Əvvəlcə oxucularımızın diqqətinə çatdırırıq ki, ailənizdə maliyyə sabitliyi, mubahisəsiz və rahat həyat yaşamaq istəyirsinizsə, mütləq xərclərinizi nəzarət etməlisiniz.

Bunun üçün isə mütləq ailə büdcəsi qurmaq lazımdır. Sadə dildə desək, gəlir və xərclərinizi yazın, hər iki maddəni planlaşdırın və keçmişi xərclərinizi müqayisə edin. Ailə büdcəsinin sirri bütün gəlir və xərclərin mütamadi yazılmasında və gələcəkdə xərclərin müqayisəli təhlilinin aparılmasıdır. İstər-istəməz siz bu təhlil zamanı lüzumsuz xərclərin görəcək və onu ixtisar etməyə çalışacaqsınız. Ona görə də ilk növbədə ailə büdcəsi qurmaq işinə başlamaq lazımdır. Bunun ardınca isə internet resurlarında ağıllı alıcı olmağın qaydalarını öyrənib, sizə harda və necə təsir göstərildiyindən, bu təsirlər nəticəsində nə qədər artıq xərcə düşdüyünüzdən xəbər tutacaqsınız. Ailə büdcəsinə sahiblənən ağıllı alıcının heç vaxt pul problemi olmayacaq. 

Bu yazıda biz əsasən marketoloq və pərakəndə satıcıların alıcılar üzərində necə işlədiyini izah etməyə çalışacağıq. Yəni onların nümayiş etdirdikləri "foks"lara səhnə arxası rakursdan baxaraq onları "ifşa etməyə" çalışacağıq ki, ağıllı alıcılar o "fokus"ların sehrinə uyub aldanmasılar.

Alış-veriş bəzən sadəcə ehtiyacdan deyil, ani qərarlardan irəli gəlir. Lakin ağıllı alış-veriş doğru zamanda, doğru fürsətləri dəyərləndirməklə edilir.

Kortəbii alış və ya impuls satınalma, satın almadan dərhal əvvəl verilən qərar əsasında məhsul və ya xidmətin alınmasıdır. Bu cür alış-veriş etməyə meylli olan şəxslər kortəbii alıcı və ya impulsiv alıcı adlanır. Bu gün satıcılar məhz bu cür alıcıların üzərində işləyir və onların hesabına milyonlar qazanırlar. 

Tədqiqatların nəticəsi göstərir ki, məhsula baxdıqdan sonra və ya diqqətlə düşünülmüş reklam mesajının təsiri altında edilən alış-verida emosiyalar və hisslər həlledici rol oynayır.

Asanlıqla kortəbii alışlara səbəb olan məhsullara impuls məhsullar deyilir. Bu cür məhsullara supermarketlərdə, xüsusən də müştərilərin qısa müddətə qalmağa meylli olduqları və buna görə də tez alış qərarı verməli olduqları yanacaqdoldurma məntəqələri və köşklərdə tapmaq olar. Məhsul kateqoriyasından asılı olaraq, impuls alışlar ümumi mal dövriyyəsinin, yəni satışın 40-80%-ni təşkil edə bilir.

Marketoloqlar və pərakəndə satıcılar insanların ani məmnuniyyət ehtiyacı ilə əlaqəli impuls alış meyllərindən istifadə etməyə həvəsli olurlar. Çünki bu seqmentdə onların qazancı daha çox olur. Məsələn, supermarketdə alıcının xüsusi olaraq qənnadı məmulatları alması ehtimalı yoxdur. Çünki heç kim evde bazarlıq siyahısı tutanda əksər hallarda şirniyyat barədə düşünmür. Bununla belə, şirniyyatlar, saqqızlar və şokoladlar kortəbii alıcıları və yaxud onların uşaqlarını əvvəlcə nəzərdə tutmadıqları bir şeyi almağa sövq etmək üçün kassa keçidlərində qabarıq şəkildə nümayiş etdirilir. Digər tərəfdən, potensial istehlakçı müəyyən bir DVD- nin üz qabığında müəyyən bir ölkənin bayrağını görməsi, alıcıda emosianal bir ehtiras oyadan məhsul haqqında bir şey gördükdə impuls alış baş verə bilər. Satış elementləri təxminən eyni şəkildə göstərilir.

İmpuls alış istehlakçının beynində normal qərar qəbul etmə modellərini pozur. İstehlakçının hərəkətlərinin məntiqi ardıcıllığı irrasional özünüməmnun etmə anı ilə əvəz olunur. İmpuls məhsulları istehlakçıların emosional tərəfini cəlb edir. Kortəbii olaraq alınan bəzi əşyalar istehlakçının həyatında funksional və ya zəruri sayılmır. İmpuls və ya hisslərin təsiri altında ani alışın qarşısının alınmasına satın almadan əvvəl büdcənin müəyyən edilməsi və satınalmadan əvvəl planlaşdırmaya, siyahı tutmağa vaxt ayırmaq kimi üsullar daxildir. Yəni sən ağıllı alış-veris etmək istəyirsənsə alacağın mal və məhsulları evdə ailə üzvləri ilə məsləhərləşərək planlaşdırmalısan və münkun qədər marketdə qısa zaman ərzində olmalısan və yalnız siyahıdakı məhsulları almalısan. Ona görə də hər gün market və digər ticarət mərkəzlərinə getmək lazım deyil. Bazarlıq həftədə bir və ya iki dəfə oluna bilər. Unutmayın ki, hansı iradəyə sahib olursunuz-olun, ticarət mərkəzlərinə nə qədər tez-tez gedəcəksinizsə, bir o qədər çox xərciniz çıxacaq.

Mötəbər bir araşdırmada göstərilir ki, istehlakçılar alış-veriş zamanı diqqəti yayındırıldıqda bir markanı digərinə nisbətən kortəbii olaraq satın alırlar.

Miçiqan Universitetinin psixologiya professoru Brian Gibson kollec tələbələri arasında Cola və Pepsi də daxil olmaqla müxtəlif sərinləşdirici içkilərəin üstünlükləri barədə sorğu keçirib. Nəticələr göstərdi ki, insanların fərqinə varmadığı və şifahi şəkildə ifadə edə bilməyəcəyi gizli münasibət  yalnız iştirakçılara koqnitiv tapşırıq verildikdə məhsul seçimini proqnozlaşdırır. "Koqnitiv tapşırıq" anlayışı, beyinin informasiyanı qəbul etmə, işləmə, saxlama və istifadə etmə qabiliyyətlərinə aid tapşırıqları ifadə edir. Bu tapşırıqlar düşünmə, əzbərləmə, qərar vermə kimi əqli prosesləri əhatə edir.

İstehlakçıların diqqəti yayındıqda və ya impuls alış zamanı onların məhsula olan gizli münasibətinin məhsul seçimində daha böyük rol oynaya biləcəyi fərziyyəsini dəstəkləyir.

British Columbia Universiteti və Cheung Kong Graduate School of Business-dən olan tədqiqatçılar müəyyən ediblər ki, impulsiv xərclər qeyri-mütəşəkkil mühitlə əlaqəli davranışdır. Tədqiqat belə nəticəyə gəlib ki, xaotik mühit insanın “zehni” güc tələb edən digər vəzifələri yerinə yetirmək qabiliyyətini zəiflədir və bu, insanın özünə şəxsi nəzarət hissini təhdid edir.

Məhsulun xüsusi keyfiyyətini göstərən əlamətlər impuls alış davranışına müsbət təsir göstərir. 

Beləliklə, vitrin soyuducuların üstündəki göz səviyyəsində quraşdırılmış lövhələr alıcıya böyük təsir göstərir. Çünki onlar alıcının diqqətini soyuducuya nəzər salmadan reklam olunan məhsula cəlb edir. 

Tavan displeyləri də məhsul və ya təklifi göstərə bilər. Beləliklə, akıcılar kortəbii alışlara şirnilkəndirilə bilir. Bundan əlavə, kortəbii alışlar məhsulun aşağı qiymətləri ilə asanlaşdırılır.

Başqa bir stimul uyğun məhsulların yaxşı düşünülmüş forma və dizaynıdır. Bir çox insanlar adətən şirniyyata soyuq yanaşdıqları üçün onları kassa aparatının yanında növbə ehtimalı olan ərazidə "təsadüfən" görürlər. Hətta, bəzi hallarda görürsünüz ki, supermarketdə beş kassa var, amma yalnız ikisi işləyir. Bu işçi qıtlığından irəli gəlmir. Sadəcə kassada növbə yaratmaq lazımdır. Diqqət etsəniz, yalnız növbələr uzananda üçüncü və ya dördüncu kassa işə düşür. 

Müştərinin belə məhsullarla rəftarını asanlaşdırmaq üçün həmin məhsullar əlçatan yerdə və uyğun ölçülü qablaşdırmada yerləşdirilir. Uşaqlar üçün nəzərdə tutulmuş məhsullar uşağın göz səviyyəsində yerləşdirilir. Eyni şey, prinsipcə, yaxşı düşünülmüş yerləşdirmə ilə dövriyyəsi artırılan kiçik qablarda yerləşdirilən siqaretlərə və spirtli içkilərə də aiddir. Sonuncu üçün başlığın görünməsi kifayətdır: müştərilər mümkün qədər bəzəkli və cəlbedici varlığa görə bilməlidirlər, satış işçiləri isə əlçatan yerdə mümkün qədər çox məhsullar təklif etmək istəyirlər.

Mağazada eyni vaxtda iki yerdə təklif olunan məhsullar da kortəbii alışları təşviq edir. Beləliklə, başqa bir məhsula aid olan çeşiddə əlavə olaraq təklif olunan məhsullar sadə yerləşdirmə ilə müqayisədə satış rəqəmlərini xeyli artırır. Məsələn, elektrik cihazları şöbəsində batareyalar da tez-tez təklif olunur.

Bir daha qeyd edək ki, impuls alış, müştərinin kortəbii alışıdır, yəni almağı planlaşdırmadığı bir məhsuldur. Bu növ alış çox vaxt daxili və xarici amillərin təsiri altında həyata keçirilir. Burada xüsusi rolu bir insanı idarə edən, onu əlavə məhsul almağa məcbur edən emosional vəziyyətlər oynayır.

İmpuls alışın fərqli xüsusiyyəti gözlənilməzlikdir. Alıcı əvvəlcədən düşünülmüş planları olmadan anında hərəkət edir. Alış-verişlə bağlı qərar qəbul etmə prosesində duyğular və hisslər əsas rol oynayır. Ancaq onlara təsir edən təkcə istehlakçının daxili vəziyyəti deyil, həm də yaxşı düşünülmüş reklam, dəqiq kalibrlənmiş marketinq strategiyaları və satıcıların bacarıqlı hərəkətləridir.

Müştərilərin xüsusi kateqoriyası var ki, onları impulsiv istehlakçılar adlandırmaq olar. Onların bazarlıqları qəfil daxili və ya xarici stimullara, tələblərə, duyğulara və istəklərə əsaslanır. Onlar ani qərarlar verməyə meyllidirlər, həmişə alış-verişlərini əvvəlcədən düşünmürlər və dərhal arzu və ehtiyaclarını təmin etməyə çalışırlar. Belə insanlar bir çox hallarda impuls alqışlarla stres atmaq istəyirlər, bu alınır da.

Tipik impuls istehlakçıya tez-tez reklam, güzəştlər, endirimlər və onların diqqətini dərhal cəlb edə biləcək digər marketinq üsulları təsir edir. Onlar məhdud təkliflərə, flaş satışlara və ya "yalnız bu gün" güzəştlərinə həssas olirlar. 

Əgər şirkət kortəbii satış həcmini artırmaq istəyirsə, o zaman onun marketoloqları impulsiv istehlakçıların psixologiyasını diqqətlə öyrənməli və hədəf auditoriyanın bu seqmentinin ehtiyaclarına uyğun strategiya qurmalıdırlar.

Məsələn, elektronika mağazasında satış məsləhətçiləri müştərilərə aşağıdakı xəbərləri verərək salamlayırlar: "Yalnız bu gün mağazamızda siz planşet funksiyalı noutbuku 35% endirimlə ala bilərsiniz. Onlardan bu qiymətə cəmi 20 ədəd qalıb! Hər bir alıcıya unikal su keçirməyən korpus hədiyyə edilir".

Bu yolla, satıcılar diqqəti məhdud sayda təqdimat mallarına yönəldir, onların unikallığını və müvəqqəti mövcudluğunu vurğulayır. Bu yanaşma təcililik hissi yaradır və alıcını dərhal məhsulu almağa sövq edir.

Halbuki həmin planşet funksiyalı noutbukdan anbarda yüzlərlədir və onun qiyməti istehsalçi tərəfindən ona görə bir qədər ucuzlaşdırılib ki, bu model artıq mənfəətə çıxıb, yəni ona qoyulan sərmayəni geri qaytarıb. 

Yazı "Liberal İqtisadçılar Mərkəzi" İctimai Birliyinin Azərbaycan Respublikasının Qeyri-Hökumət Təşkilatlarına Dövlət Dəstəyi Agentliyinin maliyyə dəstəyi ilə həyata keçirdiyi "Ailə büdcəsi quraq, daha varlı olaq" layihəsi çərçivəsində dərc edilir.